הנתונים שמאחורי הדיוור האלקטרוני
 
 
 
 
 
 
 
 

8 טעויות נפוצות שמורידות את האפקטיביות של מועדון הלקוחות

טעות ראשונה : לדבר עם כל הלקוחות באותה צורה
בעולם האמיתי אנחנו מבינים, שאם נכנס לקוח למשרד שלנו לא נפתח בנאום פרסומת בן 3 דקות אלא נשאל אותו סדרת שאלות כדי להבין מה הוא באמת צריך ורוצה, ואז נציע לו את הפתרון המותאם עבורו. האם זה עובד ככה גם במועדון הלקוחות שלך?
 
 
 
הרבה חברות עדיין משווקות לקהל הלקוחות שלהם את אותו מסר, באותה אריזה. מילא, פעם לא הייתה אפשרות לעשות שיווק פרסונלי, מפולח לפי קהל היעד, כך שאפשר לדעת בוודאות כמעט מוחלטת שהמסר שקיבל הלקוח תואם בדיוק מה שהוא רצה לעשות.

אבל היום?
משווקים חכמים יודעים איך לפלח את מועדון הלקוחות שלהם לפי תחומי עניין ובשלות לקוח. לא רק איזה מוצר או שירות אותו לקוח קנה, אלא מה באמת מעניין אותו.
חברות תיירות מתייגות אנשים שטסים דרכם לפי תחום עניין, כך שאדם שמתעניין באפריקה למשל יקבל הצעות לחבילות נופש וטיולים בעיקר באזור הזה.
אתרים לציוד ספורט מפלחים את מאגר המידע כך שגבר בן 40 שמתעניין בריצה יקבל מסרים שונים מאישה בת 60 שנהנית משחייה. וברור שחברות כמו סופר פארם כבר יודעות מי הפכה להיות אמא לא מזמן כדי לשלוח ללקוחה קופונים לתחליפי חלב כי זה מה שהיא צריכה כרגע, למרות שלפני שנה אותה אישה קיבלה מסופר פארם קופונים אחרים לגמרי.
אם אתם חושבים שצריך השקעה גדולה במערכת שתעשה את זה, יש לנו חדשות בשבילכם:
יש מערכות שבעלות של כוס קפה ביום מאפשרת לנהל מאגר מידע חכם ולדוור מסרים מפולחים רק לקהל יעד שהתעניין בתחום מסוים, או שהראה בשלות מסוימת לרכוש מוצר.
פרמטר נוסף שקריטי לפילוח הוא מה רמת הבשלות של הלקוח לרכוש מוצרים נוספים. הלקוחות שלך מדברים איתך כל הזמן, לאו דווקא מילולית אלא בהתנהגות. החברות המתקדמות יודעות לזהות התנהגות של לקוח "חם" ולהתביית עליו עם הצעות שסביר להניח שהוא יענה עליהן בחיוב.
שורה תחתונה : השתמשו בכלים טכנולוגים כדי לדבר עם כל לקוח בשפה ובמסרים שמתאימים לו. נהלו מערכת יחסים אמיתית ומעמיקה. זה ישתלם לכם גם בהיבט הגדלת המכירות ולא פחות חשוב – בחיזוק המותג שלכם בטווח הארוך.
טעות שניה : להתמקד רק בגיוס לקוחות חדשים ולזנוח את הקיימים
חברות רבות משקיעות את כל המשאבים שלהן בגיוס לידים. שלא נתבלבל, גיוס לידים זה מאוד חשוב, אבל מה עם הלקוחות הקיימים? הם כבר קנו מכם, הם כבר הביעו אמון, הם כבר התנסו במוצר או בשירות. מחקרים מראים שלקוח קיים יקנה מוצר נוסף בסבירות של פי 10 מליד קיים שיקנה מוצר ראשון.
שורה תחתונה: הכל בחיים מתחיל ונגמר במערכות יחסים. כך גם בעסקים!
תנו ללקוחות הקיימים שלכם עוד ועוד ערך, דרך תוכן מעורר השראה, או דרך סקרים ושאלונים (ואלה רק דוגמאות אחדות). חשבו מה אתם יכולים להציע שישדרג להם את החיים סביב עולם התוכן שיש לכם להציע להם. שלחו להם ברכת יומולדת וגלויה בחגים. לפחות פעם בשנה תפתיעו אותם עם איזו הטבה שהם לא ציפו לקבל. בדיוק כמו שהייתם עושים עם חבר ותיק. הם יעריכו את זה ובתמורה ויתגמלו אתכם בענק.
טעות שלישית: לפספס את ההזדמנות לעלות שלב במערכת היחסים
היום אתם יודעים על בן או בת הזוג שלכם קצת יותר ממה שידעתם אחרי הדייט הראשון, נכון? אז למה הקשר שלכם עם הלקוחות עדיין "תקוע" בשלב ההיכרות הראשונית?
במהלך הקנייה הראשונה של הלקוח, טבעי שתאספו רק את הפרטים הנחוצים להשלמת ההזמנה. זה לא הזמן להקשות על הלקוח ולאסוף ממנו פרטים שלא צריך כרגע. בדיוק כמו בדייט ראשון, לא ניכנס לשיחת נפש אם לא צריך.
אבל עם התפתחות מערכת היחסים, זה טבעי ומתבקש שתאספו עוד ועוד מידע על הלקוח, כדי שתוכלו לתת לו שירותים ומוצרים תפורים לצרכיו, וכדי שתוכלו לדבר איתו רק על מה שבאמת מעניין אותו.
איזה עוד מידע נרצה לאסוף?
  • מצב משפחתי
  • תחביבים
  • ימי הולדת, ימי נישואים
  • גילאי הילדים
חקרים בארה"ב מראים שמרבית הלקוחות עוברים לחברה מתחרה לא בגלל שהם לא היו מרוצים מהחברה הקודמת, אלא בגלל שהם לא קיבלו מספיק יחס. או במילים אחרות, החברה נרדמה ולא לקחה הזדמנויות להעמיק את הקשר. אל תעשו את הטעות הזו.
שורה תחתונה: הציבו עוגנים במערכת השיווקית בהם תפנו ללקוחות לקבלת מידע אישי נוסף, על מנת להתאים להם מוצרים ושירותים מדויקים עבורם. זה ייתן תנופה למערכת היחסים ויחזק גם את המותג שלכם, וגם את שורת ההכנסות לרבעון הקרוב.
טעות רביעית: לתת ללקוחות לשכוח שהם במועדון שלך
עצם זה שלקוח הסכים להיכנס למועדון שלך לא אומר שהוא "חבר מועדון". רוב מועדוני הלקוחות בישראל הם שם קוד למאגרי מידע רדומים של אנשים שפעם-השאירו-פרטים או קנו משהו ו-תזכיר-לי-מי-אתה?
אם אתם רוצים להפוך את מועדון הלקוחות לנכס שיווקי מניב, אתם צריכים לדבר עם הלקוחות כל הזמן. לתת להם תוכן בעל ערך. לשאול אותם שאלות. לקיים איתם דיונים. לעניין אותם במבצעים. כל הזמן להזכיר להם שהם חברים מועדפים במועדון שלך. כמובן, בלי להגזים. כמו שלא הייתם רוצים לדבר עם אמא שעתיים כל יום בטלפון, זהו מה המינון הנכון של ההתקשרות עם הלקוחות שמשאיר אתכם במודעות וביחס אוהד.
שורה תחתונה: חבר שנזכר בהם ומתקשר רק כשהוא צריך משהו לא יישאר חבר עוד הרבה זמן, נכון? אז בדיוק בדיוק כמו עם חברים, גם עם הלקוחות צריך להשקיע במערכת היחסים ולא להשמיע קול רק כשאתם רוצים למכור להם משהו.
טעות חמישית: לא לשווק בזמן אמת
יש שיאמרו שתזמון זה הכל בחיים. בשיווק זה נכון מאוד. חברות שמוכנות עם המסר הנכון ברגע הנכון יודעות לתרגם את זה למכירות הולכות וגדלות.
תראו, האח הגדול כבר כאן. והוא מעמיד לשירותכם אוקיינוס של מידע.
משווקים היום יכולים לדעת בדיוק איזה "מסע" עבר ליד מסוים עד שהפך ללקוח. באיזה סרטונים הוא צפה וכמה זמן הקדיש לכל סרטון, על אילו מודעות הוא הקליק, אם השתתף בהדרכה – כמה זמן השתתף, האם הגיב או שיתף על פוסט שלכם, האם נכנס לדף סליקה וברגע האחרון קיבל ידיים קרות (כמו רוב הלידים) ויצא, ועוד ועוד.
מסרים פרסונליים לדוגמה:
הליד שלכם נרשם לסדרת דיוורים? אם הוא לא פתח את שני המסרים הראשונים, זה הזמן לשלוח לו מסר "קדימה להתעורר"
הליד שלכם צפה בסרטון וחתך במחצית? זה הזמן לשלוח לו מסר שמספר לו מה הוא הפסיד בחצי השני ומזמין אותו לחזור לצפות (או לקבל השלמה מנציג מכירות)
הליד שלכם נכנס לדף סליקה וברגע האחרון קיבל "ידיים קרות" (סטטיסטית זה קורה לרובם)? זה הרגע לשלוח לו מסר בדיוור ו/או סמס שמדבר איתו על סיבות אפשריות לנטישה, נותן מענה להתנגדויות שאולי גרמו לכך, ומזמין אותו למענה אנושי או לביקור חוזר בדף הסליקה.
שורה תחתונה: זהו רגעים שבהם הליד או הלקוח עשה פעולה משמעותית (או לא עשה) ובאותו רגע תזמנו מסר אוטומטי שמתייחס להתנהגות שהוא ביצע הרגע. אלה המסרים שיניבו לכם הכי הרבה אחוזי פתיחה ומעורבות ובסופו של דבר את הרכישה שאתם מכוונים אליה.
ואם כבר מדברים על מסרים אוטומטים, הנה באה הטעות השישית:
טעות שישית: לא להשתמש בכלי אוטומציה מתקדמים
תחשבו על שיווק אוטומטי כאיש מכירות מסור שעובד 24 ימים 7 ימים בשבוע בלי הפסקות, בלי ירידת מוטיבציה ובלי שעות נוספות. הבשורה היא שכיום לא צריך מערכות יקרות ומורכבות כדי להפוך את השיווק לאוטומטי.
הסוד הוא בתכנון אסטרטגי :
אם תכננתם את מערכת הדיוור בצורה נכונה, והצבתם בה את הטריגרים (אירועים) שמזהים הזדמנות להעביר מסר מפולח, או בזמן אמת, ללקוח או לליד בתהליך מכירה, זה כמו תזמורת שיודעת לנגן בלי שהמנצח נוכח בחדר.

מערכת הכוללת בתוכה יכולות אוטומציה יודעת איך:
לפלח את רשימת הלקוחות ורשימת הלידים לפי תחומי עניין ובשלות קנייה
לזהות הזדמנויות לקחת פרטים נוספים מלקוח מתעניין, כדי להציע לו מוצרים ושירותים מותאמים אישית
לזהות מתי לקוח "נרדם" במועדון שלך ולשלוח לו סדרת מסרים שתעורר אותו
לזהות מתי לקוח "חם" מתעורר ולדוור אליו הצעות לרכישות בהיקף גדל והולך
לזהות הזדמנויות בזמן אמת כגון נטישת עגלה ולפעול מיידית להחזרת הלקוח "למוטב"; ועוד ועוד
טעות שביעית: לדבר רק על עצמך
חברות רבות משתמשות במועדון הלקוחות כפלטפורמה להעברת מידע על החברה. זו לא המטרה. את הלקוחות שלך לא מאוד מעניין מי התקדמה שלשום לתפקיד מנהלת מחלקה. אלא אם כן אתם יודעים איך לספר את הסיפור הזה בצורה שתיתן ערך ללקוח.
שורה תחתונה: מועדון הלקוחות נועד לשרת את הצרכים של הלקוח – לא את הצרכים שלכם.
טעות שמינית: לא לדבר מספיק
פעם חשבנו שטלפון נייד זה בשביל לדבר. היום ברור לנו שטלפון נייד זה בשביל ווטסאפ, לבדוק את המייל ורשתות חברתיות. הפסקנו לדבר אחד עם השני.
גם בעסקים זה ככה. רוב העסקים לא מדברים מספיק עם הלקוחות שלהם – וזו טעות (זוכרים את המחקר שציין מהי הסיבה מספר 1 שלקוחות עוברים למתחרה? חוסר יחס)
מועדון הלקוחות צריך להיות כר פורה לחדשות מעניינות, טיפים, מבצעים, תוכן בעל ערך. מה שלא סיפרת עליו – לא קיים! במציאות של היום אתה חייב לבלוט עם תוכן מרגש מפתיע ומניע לפעולה, לתת את הרושם כאילו כל יום קורה משהו מרתק בעסק שלך
שורה תחתונה: בכל יום שבו החברים במועדון הלקוחות שלך לא קיבלו הזמנה להיות מעורבים, בתוכן שלך, בסיפור המותג, במוצר או בשירות – זה יום שבו המותג שלך נחלש. נצלו את הכלים הטכנולוגים כדי להפיץ את התוכן שלכם בקלות ובצורה מדויקת, לפי תחומי עניין ובשלות קנייה (פילוח, הסעיף הראשון, זוכרים?
אנחנו יודעים שאתם זוכרים, רק בדקנו עירנות)
טעות שמינית: לא לדבר מספיק
מועדון הלקוחות הוא נכס שיווקי ראשון במעלה. במציאות העסקית של היום, משווקים חייבים להעביר ללקוחות מסרים מפולחים, מדוייקים ככל האפשר לתחום העניין שלהם ולבשלות הקנייה.
שיווק זה מערכות יחסים. תשקיעו בלקוחות שלכם, תנו להם ערך, תראו עניין, והם יתגמלו אתכם חזרה בהעדפה לאורך זמן למותג שלכם.
כיום, בעזרת כלים טכנולוגים מתקדמים ובעלות נמוכה, זה קל מתמיד לנהל מועדון לקוחות שמייצר מערכת יחסים פרודוקטיבית שמהווה לעסק שלכם מנוע שיווקי ומכירתי.
________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________